「いろいろな施策を試してみたけど、効果がありません。」「Webに詳しくないので、何をすべきかわかりません」こんなお悩みをよく耳にします。
実は、これらのお悩みの原因の一つに 「根拠のある目標値を持てていないこと」 があります。
目標に根拠があると、たとえ施策が思うように成果を出せなかったとしても、「仮説が違っていたのだから別のアプローチを試そう」と次の一手を明確に導けます。
逆に根拠のない数字を追いかけてしまうと、失敗の原因も見えず、同じ施策を繰り返したり、感覚的な判断で進めてしまいがちです。
この記事では、「根拠」とは何か、どうやって組み立てるのかに関して、解説します。
目的と目標の関係
目的と目標値
「目的」と「目標」似た言葉で混同して使われがちですが、以下の様な区分けで理解すると違いが明確になります。
目的：「なぜそれをやるのか」という方向性を示すもの。
目標：その目的を「いつまでに、どれくらい」と具体的な数値に落とし込んだもの。
たとえば、「人生の目的は、山を制覇すること」と言っている人がいる場合、何をもって「山を制覇した」とするかを決めると、目的をどの程度達成しているのかが、誰の目にも明らかになります。
その達成すべき内容は数値目標である程、人にも自分にもわかりやすくなるため、目標値として、数値目標にすることが望ましいです。
ビジネスの場合、端的な目的は「売上の拡大」になるかと思いますが、あまりに抽象的な目的なので、部署や担当によって、「新規開拓」「ECサイトの売上拡大」など、ある程度限定された目的を課されている方が多いと思います。
「ECサイトの売上拡大」が目的になった場合、分解をしていくと「新規獲得」「既存拡大」、さらに「新規獲得」は、「広告」「自然流入」なのか、「自然流入」も「潜在キーワード」「顕在キーワード」なのか、とブレイクダウンしながら考えられ、それぞれがどの程度達成すると、目的が達成されることになるのかが、明確にわかるようになってきます。
さまざまな可能性と目標値がそろったところで、費用対効果など効率のよい目標値の達成に向けて、「施策」を計画すると、目的達成に向けた整理をすることができます。
根拠の作り方
施策は仮説検証の場
前述の通り、目的からブレイクダウンした目標値整理ができていれば、その目標値を達成する為の施策を行えます。
「30代既婚女性」をターゲットとして獲得したい、という目標値を立てた際に、SNSを頻繁に使う世代なので、SNS広告でアプローチをしてみよう、という仮説のもと施策を実施すると、反応がよければ、仮説があたっていたのでさらに効率を伸ばそう、と考えられますし、もし反応がイマイチだった場合、クリエイティブが刺さらなかったのか、SNSという媒体自体があっていなかったのか、という次のアクションに向けた仮説が生まれ、ノウハウとして蓄積されていくことになります。
KGIとKPI
ここまでに整理した「目的」と「目標値」は、それぞれKGI（Key Goal Indicator）、KPI（Key Performance Indicator）として理解するとわかりやすいでしょう。
ただし、KGIやKPIはあくまで達成すべき指標であり、これらの達成だけに意識が集中してしまうと、「何のためにその目標を達成するのか」という本質が見えなくなり、短期的な目の前の成果だけを追う施策を選びがちになってしまう可能性があり、注意が必要です。
達成する必要のある数値目標であるという、根拠を理解して進行していくことが大切です。
まとめ：根拠は仮説をもとに作り上げるもの
Webだから、SNSだから何人集められるのが正解、といったものはありません。まずは、行おうとしている施策の目的⇒目標値が何なのかを整理することが大切です。
決めた目標値を達成するために施策を実施する、という考え方が持てると、施策の結果は「良し悪しの判定」ではなく「仮説の進捗確認」になります。成果が出れば拡大し、成果が出なければ理由を分析してノウハウを蓄積し、次の施策に活かすことができます。こうしたサイクルを回すことで、施策には根拠が生まれ、社内の理解も得やすくなります。
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